J’ai souhaité aujourd’hui, faire un focus sur le point le plus essentiel pour moi dans la gestion d’une campagne de liens sponsorisés : la structuration de votre compte.

On trouve un nombre incroyable d’articles parlant du « Saint Graal » Quality Score. Certes, ce point est central. En revanche, j’estime qu’il est largement dépendant de la structure que vous accorderez à votre compte.

Il n’y a pas de recette magique pour améliorer votre quality score. Il faut simplement maximiser la cohérence du MAL (Mot-clé – Annonce – Landing). Si vous réussissez à assurer une pertinence maximale entre ces 3 points, vous aurez réussi l’essentiel du travail d’optimisation. A ce sujet, je vous recommande vivement la formation webmarketing nantes de mes amis nantais de l’agence 404.

Quels KPI pour valider la bonne cohérence du MAL ?

Pour mesurer la qualité de votre travail d’optimisation, 2 KPI sont nécessaires. Le premier sert à valider la bonne pertinence entre les 2 premières étapes : le mot-clé et l’annonce. Pour ce point, le CTR me parait incontournable. Un bon taux de clics permettra de quantifier la cohérence entre votre mot-clé et votre annonce.

Généralement, On commencera à être satisfait lorsque le CTR Hors Marque atteint les 3%. En deçà, il faut retravailler la liaison entre les mots-clés et les annonces (retravailler les annonces, retravailler le ciblage des mots-clés (exclusions), remonter la position (visibilité) de vos annonces…)

Le second KPI (pour valider la cohérence entre annonce et landing) est beaucoup plus discutable. Plusieurs peuvent être utilisés mais aucun ne convient parfaitement.

Le KPI le plus logique serait, le taux de rebond. D’un côté, on peux effectivement penser que le travail d’Adwords s’arrête juste après cette fameuse landing. D’un autre côté, le taux de rebond est, avant tout, dépendant de la typologie de la page d’atterrissage. Nous aurons ainsi un taux de rebond toujours plus faible sur la Home Page par rapport à une Fiche Produit.

Le KPI le plus utilisé est le taux de transformation. En achetant du trafic sur Adwords, les annonceurs s’attendent forcément à un retour sur investissement. Malheureusement, une vente ne dépend pas uniquement de la source d’entrée sur le site. Il faut également prendre en compte l’offre (si vous êtes plus cher et moins performant que vos concurrents, vous ne pourrez logiquement pas obtenir de bons résultats…) et l’ergonomie du site-support (si le site-support présente de fortes lacunes au niveau « expérience utilisateur », vos résultats en pâtiront).

Personnellement, je suis plus adepte d’un KPI intermédiaire : le taux d’ajout au panier. Il me parait être le meilleur compromis entre le taux de rebond et le taux de transformation. Cela ne m’empêche pas de garder en tête, les notions de ROI, IC/CA, CPA…

L’autre avantage du taux d’ajout au panier, est qu’il permet de baser mes analyses sur un échantillon plus grand de données.

Comment structurer au mieux mon compte Adwords ?

Dans la 2ème partie de cet article, je vais tenter de vous donner quelques pistes pour organiser de façon efficace votre structure Adwords. Le meilleur moyen reste de créer une architecture de compte réfléchie, organisée et précise. Selon moi, la granularité doit se faire autour d’un grand nombre de campagne. En effet, la majorité des paramètres se situent au niveau des campagnes. Je pense ainsi aux choix de réseaux (display, google, partenaires de google), appareils (ordinateurs, tablettes, mobiles), géo-localisation, calendrier de diffusion, mode de diffusion…et surtout, le budget quotidien.

Ce dernier point est d’une importance capitale. Plus aurez de campagnes, plus vous pourrez ajuster vos budgets de façon précise et pointue.

Si nous étions dans un monde parfait, je dirais que l’idéal serait d’avoir un seul et unique mot-clé par campagne. La solution la plus envisageable, est de créer une campagne par champ sémantique.

Les campagnes pourront ensuite, être regroupées et analysées en lot selon leur typologie (Marque, Générique, Produits, Géo, Saisonnière, Mobile Marque, Mobile Générique…). Pour cela, il est pratique d’utiliser la notion de « libellé » dans Adwords.